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2021年中国彩电市场总结报告

发布时间:2022-01-18 15:04:21

  2021年对于中国彩电行业而言,无疑是艰难的一年,市场零售量规模达到12年来最低,跌破4000万大关为3835万台,同比下降13.8%。对于彩电企业而言,可以说是难上加难,规模与利润的双重压力下,2021年中国彩电零售额规模达到1289亿元,同比增长6.6%。彩电行业的低谷,有其必然性也有偶然性,奥维云网(AVC)分析认为,2021年中国彩电行业表现低迷的主要原因是“高度饱和”,而高度饱和既有基本面的影响,也存在基本点的刺激。

  1. 基本面:人口红利和房地产红利消退下的新增需求饱和

  中国作为世界第一的人口大国,产品的新增需求曾经是中国彩电行业规模增长的主要动力,尤其是政策刺激之下,2013年中国彩电百户拥有量超过115台/百户,2021年更是达到了121.8台/百户。2016年之后中国政府对房地产行业进行大规模的调控,房产的金融属性削弱,房地产行业遇冷,家电产品与房产的强相关性也影响家电行业需求下降。

  2. 基本面:互联网红利见顶下的更新换代需求饱和

  在过去20年的发展中,影响中国最深远的是互联网,互联网给中国实体产业、服务产业和金融产业创造了巨大的机会,中国彩电行业身处其中,互联网改变了中国彩电渠道结构,带来了新的商业模式,但随着互联网用户全面普及,中国互联网红利所带的增长也开始捉襟见肘。从中国彩电零售数据来看,2016年在互联网带来的智能化升级中,中国彩电市场基本完成了从非智能到智能化的更新换代。

  3. 基本面:高度饱和下产业价值链的已打破与未重塑

  面对高度饱和,中国彩电企业没有坐以待毙,相反我们看到中国彩电企业在不断打破、不断寻找、不断重组中一次次试图获得二次增长。在过去的几年间,中国彩电产业各环节价值链已经打破,新的商业模式、产品创新、用户经营等不断出现,但在既有的技术和环境下,新的价值挖掘仍处于起步阶段,根本性的商业变革还需要技术和观念的支持,整个产业目前还处于探索期。

  中国显示产业价值链的打破与重塑

  

  所以从2016年开始,我们便意识到中国彩电行业竞争由增量市场进入存量市场,规模高增长难再现,甚至保持增长也将是一件艰难的事情。

  2009-2021年中国彩电市场零售规模变化

  

  2020年疫情的到来,对中国经济、消费、社会各方面造成了冲击。2021年疫情的影响仍在延续,中国彩电在疫情的催化剂效应下,行业的艰难来得更加猝不及防,也更加猛烈。

  1. 基本点:供需错位,成本压力下的阵痛

  2021年终端LCD驱动IC出现供不应求缺口,成本同比涨幅超过50%,直接导致电视面板供应不足;全球各国为应对疫情推出相关政策鼓励消费,导致全球电视产品需求短时间大爆发。供应与需求错位,供不应求下电视面板价格迎来上升,2021年上半年面板价格一路上升至高位,随着供需逐渐平衡,7月开始面板价格大幅下降,但整体来看2021年全年面板成本维持在高水平。

  2018-2022.06F全球TV面板环比价格波动趋势

  

  2. 基本点:消费行为转变,线上渠道碾压式成长

  疫情的到来改变着人们的需求,消费者对健康的关注度增强,同时线上直播购买兴起,居家隔离催生了宅经济繁荣,线下渠道遇冷,企业积极拓展线上渠道。2021年中国彩电线上渠道零售量占比达到68.5%,较2020年继续上涨了4.5个百分点。然而线上渠道的大幅增长并不是为行业带来新的增量,而是依托消费行为的改变和线上渠道效率对线下渠道进行了收割。

  中国彩电分渠道零售量份额走势

  

  3. 基本点:资源分化,品牌进入K型时代

  全球经济疫情后恢复中,可以明显看到各个行业分化加剧、聚焦少数的趋势日益突出。品牌向上走与向下滑并存,竞争考验的是品牌综合实力,不同企业的发展路径出现分化,同样品牌未来也将走向不同。2021年中国彩电市场TOP10品牌的市场零售量份额达到了88%,较去年增长了2个百分点,其中5个品牌份额上升,5个品牌份额下降。

  2016-2021年中国彩电市场TOP10品牌集中度变化

  

  2021年中国彩电市场已至谷底,奥维云网(AVC)分析认为,行业走出谷底并非一蹴而就之事,对于彩电企业而言最重要的是要坚持,我们总结为两大关键词:未雨绸缪和长期主义。

  未雨绸缪就是养精蓄锐,强化企业内功。

  1. 未雨绸缪:把握新一代消费群体崛起

  用户端新的消费群体正在崛起。中国人口结构老龄化趋势日渐明显,据中国人口普查数据显示,2021年中国60岁以上老年人口数量为2.64亿,老年人消费潜力巨大,是未来不能忽视的人群。另一个新的消费群体是Z世代,他们将成为未来消费的主力人群,而Z世代人群与X世代和Y世代在消费观和消费行为上存在较大差异,这就要求企业在产品设计、营销推广、品牌建设等方面做出改变,顺应年轻消费者的喜好。

  2. 未雨绸缪:重视渠道多元化的跑马圈地

  渠道端新的渠道布局正在形成。彩电行业在增量竞争阶段,渠道成为企业致胜的重要法宝。进入存量竞争阶段,传统渠道发展饱和,企业需要寻找新的渠道建立优势。2021年家装建材渠道的前置截流效应显现,电商加速三四级市场下沉渠道布局,企业自营渠道逐渐发挥网络优势。

  2021年中国彩电市场新渠道市场表现

  

  3. 未雨绸缪:增强中国高端产业领域的话语权

  产业端高端市场竞争新格局开始建立。2021年中国大陆75+超大尺寸面板的出货面积占比达到56%,较2020年增长了9个百分点,高端化发展已占据主导地位。2021年芯片的短缺也为中国高端芯片的发展提供了契机,虽然目前在芯片领域中国仍处于起步期,但随着政策支持和研发加大,中国芯片也正在向高端化进军。

  长期主义就是坚持做正确的事,获得良性收益。

  1. 长期主义:把握战略定力,回归价值竞争

  2021年成本和增长的双重压力之下,中国彩电企业的战略重心从市场扩张转向结构升级,以往的“价格战”竞争转向“价值战”竞争,产品价值回升,高端市场份额增长了7.2个百分点。战略的执行离不开相应的组织架构的支持,即在关键岗位配备合适的人才,从而实现企业竞争力提升,长期的战略也要求组织架构的长期稳定,中国彩电企业的组织架构要符合企业战略的实现。

  中国彩电零售尺寸均价与面板尺寸均价差额变化

  

  2. 长期主义:坚持产品创新增加产品附加值

  产品端一是要坚持创新的长期主义。随着智能的发展,家居生活呈现出场景化趋势,产品不再是独立的个体,而是能够融入消费者的生活场景中,从其他品类的创新来看,满足消费者场景化需求的产品,其产品附加值也得以提升。

  产品端二是要坚持细分的长期主义。消费者的需求是多元化的,电视产品也应该是多样化发展。从尺寸来看,4大主销尺寸(32寸、43寸、55寸、65寸)占据75%的市场份额,细分市场仍有25%的机会;从外观和功能来看,产品细分更加丰富。

  2021年彩电市场重点细分产品结构及变化

  

  3. 长期主义:新旧技术交替,深耕高端市场

  纵观中国彩电行业的发展历程可以看到,彩电显示技术的升级往往伴随着规模增长和品牌轮换,带来新的市场和新的格局,目前彩电行业的新技术正在孕育中,彩电企业对于新技术的选择既要多样化也要有长期深耕的毅力,建立新技术话语权。2021年中国彩电新技术产品定位在6000+高端市场,其中激光电视高端市场占比为3.0%,OLED电视高端市场占比为6.1%,8K电视高端市场占比为1.3%,MiniLED电视高端市场占比为1.8%。

  2021年新技术产品高端市场份额

  

  未来中国彩电行业将如何发展呢?奥维云网(AVC)分析认为,长期来看基本面,中国彩电高度饱和的基本面需要新的消费需求打破,根据彩电产品的更新换代周期7-10年计算,中国彩电行业下一次更新换代热潮将在2023-2025年来临。短期来看基本点,2022年疫情所带来的的影响逐渐缓和,首先面板价格进入下降通道,预计2022年面板价格将维持在低位运行;其次线下渠道有望回暖,线下体验消费将增加;最后品牌海外经营受阻,品牌中国增长的诉求增强。

  整体来看,2022年中国彩电行业所面临的压力减轻,从开年的元旦促销也能窥见一斑。2022年元旦促销期(21W52-22W02,12月20日-1月9日)中国彩电市场零售量规模达到279万台,同比增长3.0%;零售额规模达到95亿元,同比增长4.1%。元旦量额齐增的原因主要来自电视零售价格的下降,2022年元旦促销期重点尺寸均价较2021年双11促销期大多呈现不同程度的下调。

  2022年元旦中国彩电市场重点尺寸均价与2021年双11对比

  

  2022年中国彩电企业的首要任务是保营收提利润,而营收的两个构成要素是零售量规模和零售均价。2022年全球竞争压力转回中国,企业在中国区域的资源投入将有所增加,加之面板价格的低位徘徊,中国零售市场的运营空间增大,零售量需求将得到激发,奥维云网(AVC)预计2022年中国彩电市场零售量规模将达4046万台,同比增加5.5%。虽然2022年各尺寸零售价格下降是大概率事件,但中国彩电市场的产品结构升级也是主要方向,大尺寸产品市场份额的提升将在一定程度上稳定行业整体零售均价,奥维云网(AVC)预计2022年中国彩电市场零售均价将达3147元,同比下降6.4%。整体而言,在量价博弈之下,奥维云网(AVC)预计2022年中国彩电市场零售额规模将达1274亿元,同比微降1.2%。


(责任编辑:中钢网)
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