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中国家电行业进入弱周期,家居家装融合成方向

发布时间:2022-01-15 12:04:03

  2021年中国家电零售市场复盘,尚未恢复至疫情前水平

  2021年1-11月,中国家电市场零售额规模约7022亿元,同比2020年提升4.9%。规模大幅增长主要受益于2020年同期受疫情影响行业销售大幅下滑所致的规模基数较低。

  就整体而言,2021年市场需求持续低迷,消费者信心不足,更新换代需求释放缓慢。虽然经济快速恢复,但是居民消费的反弹点主要位于教育文化娱乐等领域,家电消费并不是主要的支撑点。因此,虽然同比去年行业规模出现大幅提升,但尚未达到疫前水平。2021年1-11月家电行业零售规模同比2019年同期仍下滑7.4个百分点。

  

  分品类来看,彩电市场需求下降非常严峻,零售量下滑14.5%,但受价格上涨影响,销售额仍上升7.5%。冰洗品类温和升级,零售额规模保持增长态势,尤其是代表健康消费的干衣机增速十分亮眼。空调受降雨、凉夏等多方因素影响,零售量下滑7.7%,零售额与往年同期基本持平。传统厨电受普及率逐渐提升以及集成灶品类的替代性影响,今年1-11月量降额增,而集成灶大幅增长。小家电在去年疫情期间逆势爆发,到今年增长乏力难以超越同期,量额均大幅下降。此外,代表健康生活和懒人经济的吸尘器市场规模保持增长。

  

  中国家电行业进入弱周期,家居家装融合成方向

  伴随地产大周期进入尾声,家电产品的家庭渗透率提升趋缓,增量需求红利已经结束,行业需求已经完全进入存量换新的新周期。家电再也不是简单的地产后周期市场,而是消费与地产共振下的弱周期性市场。换而言之,家电市场规模很难再像以前那样出现大幅起落,而且进入平稳发展的周期。新的周期之下,更新换代需求释放缓慢成了目前家电市场需求不足、增长疲软的主要难题。

  

  2020年的疫情爆发以及常态化的影响,中国消费者的消费信心受到了不同程度的影响,虽然从2020年三季度至今,经济不断恢复,消费也逐渐回暖,但是总体来看居民在耐用消费品方面的花销减弱,而消费的增长主要体现在教育文化娱乐等领域;

  家电产品渗透率遭遇了严重的增长瓶颈,根据国家统计局公布数据,2019年城镇洗衣机产品每百户拥有量达到99.2台,冰箱产品每百户拥有量达到102.5台,空调产品每百户拥有量甚至跨越到148.3台。农村市场伴随家电下乡、以旧换新等政策,冰、洗产品每百户拥有量与城镇尚有一定差距,但也超过90台/百户;

  家用产品属于典型的耐用消费品,一般的生命周期在8-10年,属于低频消费品,消费者的更新换代周期长,需求释放缓慢;

  家电产品的创新力也遭遇了严重的瓶颈,长期的价格竞争透支了市场发展的技术红利。家电产品的设计、技术同质化问题严重,难以为市场发展提供创新驱动力,也从某种程度上制约了消费者更新换代需求的释放。

  

  当前的中国家电市场,拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态,从最初始的线下渠道主宰,度过了多元化的黄金十年,发展至如今的渠道加速融合与升级。其中,精装、家装渠道的规模占比日益增长。

  在精装修市场,发达国家比例较高,日本、美国、欧洲等地区达到80%左右甚至更高,目前已形成规模化、标准化、个性化的住宅工业体系,进入成熟期。而近年来我国精装修市场规模也保持较快的增长率。据统计数据显示,2017年至2020年,我国精装修住宅的套数从187万套增长到427万套,预计2021年,我国精装修住宅的套数将持续增长至498万套。2020年我国新开工全装成品住宅面积占比达到了39%,渗透率虽仅为成熟期国家的一半,但目前正处在成长期,预计2022年该占比将达到50%,具备巨大的发展空间。

  中国精装修市场主要集中在新一线城市和二线城市。目前,新一线城市由于精装修政策出台较早、市场覆盖率较高,已经成为主力市场。从家电配套率来看,厨房家电的配套率达到了95%以上,其次是暖通、热水器等,冰洗和电视的配套率较低。

  

  家居家装市场:3万亿规模的巨量空间

  根据奥维云网(AVC)地产大数据显示,2020年整装规模占比已超42%,预计2025规模占比可接近58%。此外,由于经济增长放缓,消费者家装预算趋紧,老房局装比例将逐步提升,2020年规模占比超过10%,2025年规模占比将超过22%。

  

  传统的家装业务用户体验较差:用户需要接触的流程环节较多,对于不懂的用户来讲易造成极大困扰;其次,施工人员大多为个体,本身没有统一的业务规范管理,用户管理难度大;再者,施工中主辅材价格和施工费用不透明并且大部分用材需要用户自己去商议价格,支出不可控;最后,在交付环节中,用户需要和工长、施工工人等多方进行验收,程序复杂。

  为了根本解决用户在家装过程中的痛点问题,头部家装企业通过集成化采购、供应链整合和业务流程规范的方式对家装产业进行整体升级。新兴家居家装业务通过集约化采购的方式解决传统家装中流转环节的加价问题,并降低主要和辅助材料的采购成本和用户议价难度;通过供应链整合方式提高工程方、建材供应商、施工团队等参与主体间的业务效率,可以实现比传统家装三倍以上的运营效率。

  而用户根据自身的实际情况,在房屋居室、面积等方面的家装关注也产生了不同程度的变化。根据住小帮数据显示,自2020年1月至今,用户对三居室家装关注度虽有波动,但始终占据主导地位,保持在50%以上;对一居室、二居室的家装关注度进入今年后小幅回落;但同时,有越来越多的用户关注四居室的家装,从今年6月起关注度保持在19%以上,与2020年初相比增长近4个百分点。

  由于用户对房屋居室家装关注度的偏移,同时带动了对房屋面积家装关注度的转变。今年8月份,用户对60平米以下户型家装关注度与2020年初相比下降10.3个百分点,90平米-120平米户型家装关注度与往年相比小幅提升,120平米以上户型家装关注度提升6.6个百分点。

  但从用户的装修预算来看,并没有上述那么乐观。5-10万以及10-20万预算的用户比例与今年初相比虽有提升,但装修预算在20万以上的用户占比下降明显,尤其装修预算在50万以上的用户,占比由年初的10.4%下降到8月份的6.9%。

  用户在节约预算的同时,更加注重整体的性价比,对家装配套的家电产品也提出了新的需求。

  目前,家装企业销售的家电产品以烟灶为主,热水器、空调的配套率也比较大。在整装套餐中,将烟灶作为标配的比例很高,将消毒柜整合进套餐的不多,其他产品则更少看到。而老房装修时,客户预算往往比新房装修略低,装修公司为了争取成单、降低客单值,也往往不会将烟灶产品纳入套餐,设计师也不会大力推动家电产品的销售,所以配套率比新房装修要低,尤其局部装修更低。

  

  未来家电产品在中国家装市场的规模也将非常可观,预计2025年家居家装配套家电市场规模超过1260亿元。家装配套家电数量及金额,受装修量及产品均价变化影响,出现相应的波动,预计2021年开始将呈现逐步提升的态势,烟灶产品受益最大,热水器、空调紧随其后。预计到2025年,烟机、灶具配套量均可超1240万户,金额分别超过370亿元、160亿元。空调、热水器配套量分别可超过560万户、650万户,金额分别在140亿元、150亿元左右。冰箱、洗衣机配套量分别可超过340万户、420万户,金额均超过100亿元。

  

  而作为当下较为热门的智能家电产品,根据奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年中国家电市场累计家电智能产品渗透率较往年普遍增长。另外,通过住小帮数据可以看出,智能家电文章量及其在家电整体中的占比明显提升,显示出用户对智能家电产品的喜好度提高。但目前在家装中配套率仍然较低,主要因为用户对智能产品的信任度有限,并且不能保证其外观或风格与家装统一。

  在物联网、大数据和人工智能等技术的快速发展之下,智能家电产品的品质与性能将得到更大幅度的提升,在日常生活当中也会为人们提供过多的便利。并且伴随着居民可支配收入与消费观念的变化,智能家电产品将走进越来越多的家庭之中。

  

  随着家电产品的高端化、定制化、智能化、成套化的普及,消费者对个性化、场景化、全屋定制、提高空间利用率等需求越来越明确,这就促使家电家居一体化配套销售逐渐成为主流的产品形式,而家电与家居的交集也越来越密切,两者的分界线正在变得更加模糊。

  “家”其实是一个整体,我们只是通过空间、功能的不同而进行不同场景的划分,通常而言,消费者的家居场景可以具体分为以下几个细分场景——客厅场景、浴室场景、厨房场景、卧室场景、阳台场景等等。根据奥维云网(AVC)推总数据显示:预计2022年中国家电市场客厅场景零售额容量2951亿元,同比增长0.5%;浴室场景零售额容量428亿元,同比增长0.2%;卧室场景零售额容量604亿元,同比增长13.5%;阳台场景零售额容量881亿元,同比增长6.7%;厨房场景零售额3033亿元,同比增长2.3%。

  虽然客厅场景中的彩电、空调等家电产品保有量较高,换新需求释放缓慢,但却可以拉动其他产品如扫地机器人、蒸汽拖把、净化器、甚至小家电产品的普及。

  孔子曰:从心所欲不逾矩。家是生活的地方,是每天外出或下班回来后放松的地方,让用户生活更舒适、更美满是家装的最终目的,也是家电产品带来的高品质体验。


(责任编辑:中钢网)
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